Promocja czy tylko chwyt marketingowy? Jak sprawdzić, czy naprawdę kupujesz taniej?
„-50%”, „tylko dzisiaj”, „ostatnie sztuki”, „najniższa cena w sezonie” – takie komunikaty potrafią skutecznie przyciągnąć uwagę. Problem w tym, że duży procent rabatu wcale nie musi oznaczać dużej oszczędności. Czasami produkt oznaczony jako promocyjny kosztuje tyle samo co kilka tygodni wcześniej, a zdarza się nawet, że jest droższy. Jak więc odróżnić prawdziwą okazję od dobrze zaprojektowanego chwytu marketingowego?
Promocje stały się stałym elementem zakupów. Nie dotyczą już wyłącznie sezonowych wyprzedaży czy okresów przedświątecznych. Sklepy organizują weekendowe akcje rabatowe, dni specjalne, promocje dla użytkowników aplikacji, rabaty z kodem, „nocne zakupy”, „ostatnie godziny” i oferty przeznaczone wyłącznie dla członków programów lojalnościowych. W efekcie konsument może odnieść wrażenie, że niemal zawsze trwa jakaś wyprzedaż. Dlatego coraz ważniejsze staje się nie samo znalezienie napisu „promocja”, ale sprawdzenie, czy cena rzeczywiście jest atrakcyjniejsza niż wcześniej.
Przekreślona cena nie mówi całej prawdy
Jedną z najczęstszych pułapek zakupowych jest skupianie się na cenie przekreślonej. Jeżeli obok produktu widzimy 599 zł przekreślone i nową cenę 419 zł, intuicyjnie zakładamy, że właśnie oszczędzamy 180 zł. Tymczasem rzeczywista historia ceny może wyglądać zupełnie inaczej.
Produkt mógł być przez większość poprzedniego miesiąca sprzedawany za 399 zł, następnie jego cenę podniesiono, a później ogłoszono promocję na poziomie 419 zł. W takim przypadku „okazja” jest w rzeczywistości gorsza niż oferta dostępna wcześniej.
Właśnie dlatego warto przestać patrzeć wyłącznie na dużą przekreśloną liczbę i procent rabatu. Znacznie ważniejsze pytanie brzmi:
Ile ten produkt faktycznie kosztował w ostatnich tygodniach?
Najniższa cena z 30 dni – najważniejszy punkt odniesienia
W Polsce obowiązują zasady wynikające z dyrektywy Omnibus. Jeżeli sprzedawca informuje o obniżce ceny, powinien obok aktualnej ceny podać również najniższą cenę danego produktu obowiązującą w ciągu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.
To właśnie ta wartość jest dla konsumenta znacznie bardziej użyteczna niż „cena regularna”, „cena katalogowa” czy „sugerowana cena producenta”.
Wyobraźmy sobie, że sklep prezentuje ofertę:
Cena regularna: 599 zł
Promocja: 419 zł
Najniższa cena z 30 dni przed obniżką: 399 zł
Na pierwszy rzut oka mamy rabat wynoszący 180 zł. Po spojrzeniu na historię ceny okazuje się jednak, że obecna oferta jest o 20 zł droższa od najlepszej ceny z ostatniego miesiąca. Oczywiście produkt może nadal być atrakcyjny cenowo na tle konkurencji, ale trudno mówić, że 419 zł jest wyjątkową obniżką w stosunku do niedawnej ceny 399 zł.
Dlatego właśnie podczas zakupów warto szukać informacji o najniższej cenie z ostatnich 30 dni i traktować ją jako podstawowy punkt odniesienia.
„-43%”, choć cena właściwie się nie zmieniła
Dobrym przykładem tego, jak duży procent może wpływać na odbiór oferty, są przypadki analizowane przez UOKiK. Urząd zwracał uwagę na sytuacje, w których produkt był prezentowany przykładowo jako przeceniony z około 350 zł do około 200 zł, co przedstawiano jako rabat przekraczający 40 procent.
Jednocześnie najniższa cena z poprzednich 30 dni również wynosiła około 200 zł.
Co z tego wynika dla klienta? Produkt za 200 zł może oczywiście nadal być dobrym zakupem, ale komunikat o ogromnej przecenie tworzy wrażenie, że konsument właśnie trafia na wyjątkową okazję. Tymczasem podobna cena była dostępna już wcześniej.
To pokazuje, że procent rabatu nie powinien być jedynym argumentem decydującym o zakupie.
Cena regularna też może być elementem marketingu
Na jednej karcie produktu możemy zobaczyć kilka różnych kwot:
- cena rekomendowana – 499 zł,
- cena regularna – 399 zł,
- najniższa cena z ostatnich 30 dni – 299 zł,
- aktualna „cena promocyjna” – 319 zł.
Która z nich jest najważniejsza?
Z punktu widzenia sprawdzenia realnej obniżki przede wszystkim warto porównać aktualną cenę 319 zł z najniższą ceną 299 zł. W takim przypadku okazuje się, że produkt oznaczony jako promocyjny był niedawno dostępny taniej.
Wysoka cena rekomendowana może natomiast pełnić funkcję tzw. kotwicy cenowej. Jeżeli najpierw zobaczymy 499 zł, kwota 319 zł zaczyna wyglądać bardzo atrakcyjnie. Gdyby jednak obok widniała tylko informacja „299 zł miesiąc temu, 319 zł dzisiaj”, ocena oferty mogłaby być zupełnie inna.
„Tylko dzisiaj” – czyli promocja, która trwa cały miesiąc
Kolejnym sygnałem ostrzegawczym są niekończące się promocje. W poniedziałek możemy zobaczyć „ostatni dzień wyprzedaży”, we wtorek pojawia się „specjalna promocja tygodnia”, w weekend „weekend rabatów”, a kilka dni później kod dający dokładnie tę samą obniżkę.
Jeżeli produkt przez większość czasu sprzedawany jest w cenie określanej jako promocyjna, trudno uznać ją za wyjątkową okazję.
Dotyczy to zwłaszcza sklepów, w których prawie zawsze obowiązuje kod rabatowy na 20, 30 czy nawet 40 procent. W takim przypadku warto przestać traktować podaną cenę regularną jako realną wartość produktu i sprawdzić, ile faktycznie płacili klienci w ostatnich tygodniach lub miesiącach.
Licznik odlicza czas? Nie pozwól, żeby decydował za Ciebie
„Promocja kończy się za 14 minut”.
Taki komunikat skutecznie zwiększa presję. Klient ma mniej czasu na porównanie cen, przeczytanie opinii i zastanowienie się, czy naprawdę potrzebuje produktu. Obawa przed utratą okazji zaczyna być silniejsza niż chłodna kalkulacja.
Problem pojawia się szczególnie wtedy, gdy po zakończeniu odliczania licznik uruchamia się ponownie albo następnego dnia pojawia się identyczna oferta.
Podobnie działają komunikaty:
„Zostały tylko 2 sztuki”
„7 osób ogląda ten produkt”
„Ostatnia szansa”
„Cena ważna tylko do północy”
Nie każdy taki komunikat jest oczywiście nieprawdziwy. Produkty rzeczywiście mogą się kończyć, a akcja może mieć określony termin. Jednak decyzję o zakupie warto opierać na cenie i własnych potrzebach, a nie wyłącznie na presji czasu.
Dobrym testem jest zamknięcie strony na kilka minut i zadanie sobie pytania: czy bez tego licznika nadal uważałbym tę ofertę za atrakcyjną?
„Drugi produkt -50%” nie oznacza, że cały zakup jest o połowę tańszy
Promocje wielosztukowe są kolejnym przykładem ofert, które na pierwszy rzut oka mogą wyglądać korzystniej, niż są w rzeczywistości.
Załóżmy, że pierwszy produkt kosztuje 100 zł, a drugi 80 zł. Sklep proponuje promocję:
„Drugi produkt -50%”.
Za drugi produkt zapłacimy 40 zł, czyli razem 140 zł zamiast 180 zł. Oszczędzamy 40 zł, a więc około 22 procent całej wartości zakupów, a nie 50 procent.
Jeszcze ważniejsze jest pytanie, czy w ogóle potrzebowaliśmy dwóch produktów. Jeżeli planowaliśmy kupić tylko jedną rzecz za 100 zł, promocja spowodowała, że zamiast zaoszczędzić wydaliśmy dodatkowe 40 zł.
Podobnie należy podchodzić do ofert:
„3 w cenie 2”,
„kup za 200 zł, a otrzymasz 30 zł rabatu”,
„druga sztuka za 1 zł”,
„kup 5 produktów i zapłać mniej”.
Każda z nich może być korzystna, ale tylko wtedy, gdy faktycznie potrzebujemy oferowanej liczby produktów.
Porównuj nie tylko sklepy, ale również wielkości opakowań
Szczególnie przy zakupach spożywczych i chemii domowej sama cena opakowania niewiele mówi. Produkt za 9,99 zł może wyglądać atrakcyjniej niż produkt za 11,99 zł, ale pierwszy może mieć 400 gramów, a drugi 600 gramów.
Dlatego warto zwracać uwagę na cenę za kilogram, litr, 100 gramów czy sztukę.
Promocyjna kawa w mniejszym opakowaniu może być droższa w przeliczeniu na kilogram niż kawa sprzedawana bez żadnej czerwonej etykiety. Podobnie jest z detergentami, kosmetykami czy napojami.
Cena jednostkowa pozwala sprowadzić różne oferty do wspólnego mianownika i szybko sprawdzić, która z nich naprawdę jest tańsza.
Sprawdź cenę również w innych sklepach
To, że produkt jest przeceniony u jednego sprzedawcy, nie oznacza jeszcze, że jest tani.
Sklep A może oferować urządzenie:
„Promocja 1299 zł zamiast 1599 zł”.
Tymczasem w sklepie B ten sam model może kosztować regularnie 1199 zł.
Dlatego przed większym zakupem warto poświęcić kilka minut na porównanie kilku ofert. Szczególnie przy elektronice, sprzęcie AGD, kosmetykach, produktach dla domu czy zabawkach różnice między sprzedawcami potrafią być znaczne.
Pomocne mogą być również porównywarki cenowe i serwisy pokazujące historię zmian cen. Dzięki nim można zobaczyć, czy aktualna kwota rzeczywiście jest niska na tle ostatnich tygodni lub miesięcy.
Czy produkt jest dokładnie taki sam?
Porównując ceny, warto upewnić się, że zestawiamy identyczne produkty. W przypadku elektroniki różnice mogą dotyczyć pamięci, wyposażenia zestawu czy konkretnej wersji urządzenia. Przy kosmetykach znaczenie ma pojemność, a przy produktach spożywczych gramatura.
Sklep może reklamować „najniższą cenę”, ale dotyczyć może ona innego wariantu, koloru lub rozmiaru.
Przed zakupem warto więc sprawdzić dokładny symbol modelu, pojemność, wagę oraz zawartość zestawu. Kilkadziesiąt złotych różnicy czasem wynika nie z promocji, lecz z tego, że porównujemy dwa nieco inne produkty.
Rabat z aplikacją, kartą i dodatkowymi warunkami
Duży napis na półce może informować:
„Tylko 4,99 zł!”
Dopiero małym drukiem dowiadujemy się, że cena obowiązuje po zeskanowaniu aplikacji, przy zakupie trzech sztuk albo wyłącznie dla posiadaczy karty lojalnościowej.
Nie oznacza to automatycznie, że promocja jest niekorzystna. Trzeba jednak przeczytać jej zasady przed podejściem do kasy.
Zwracajmy uwagę szczególnie na:
minimalną liczbę produktów,
maksymalną liczbę sztuk objętych promocją,
minimalną wartość koszyka,
konieczność aktywowania kuponu,
wymóg posiadania aplikacji lub karty,
wyłączenia określonych wariantów produktów.
Cena widoczna największą czcionką nie zawsze jest ceną, którą zapłaci każdy klient.
Największa pułapka promocji: kupujemy więcej, niż planowaliśmy
Skuteczność promocji nie polega jedynie na przekonaniu klienta, że jeden produkt jest tani. Bardzo często ich zadaniem jest zwiększenie wartości całego koszyka.
Widzimy produkt przeceniony i dodajemy go do zakupów. Następnie korzystamy z oferty „darmowa dostawa od 200 zł”, więc dokładamy kolejną rzecz. Później brakuje nam jeszcze kilkunastu złotych do dodatkowego rabatu, więc kupujemy trzeci produkt.
Ostatecznie zamiast planowanych 80 zł wydajemy 230 zł i wychodzimy ze sklepu z przekonaniem, że „dużo zaoszczędziliśmy”.
Dlatego najbardziej praktyczne pytanie nie brzmi:
„Ile procent rabatu dostałem?”
Lepiej zapytać:
„Ile wydałbym, gdyby tej promocji w ogóle nie było?”
Jeżeli odpowiedź brzmi „znacznie mniej”, promocja prawdopodobnie spełniła przede wszystkim cel sprzedawcy.
Jak w kilka minut sprawdzić, czy promocja naprawdę jest promocją?
Nie trzeba prowadzić skomplikowanej analizy cen. W większości przypadków wystarczy kilka prostych kroków.
Najpierw znajdź informację o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką i porównaj ją z aktualną ceną. Następnie sprawdź ten sam produkt w dwóch lub trzech innych sklepach. Przy droższych zakupach warto również sprawdzić historię jego ceny.
Jeżeli promocja wymaga kupienia kilku sztuk, policz, ile naprawdę oszczędzasz na całym koszyku. W przypadku produktów o różnych pojemnościach porównaj cenę jednostkową. Sprawdź także, czy rabat nie jest uzależniony od dodatkowych warunków.
I przede wszystkim nie pozwól, aby decyzję podejmował za Ciebie zegar odmierzający ostatnie sekundy „wyjątkowej oferty”.
Prosty test prawdziwej okazji
Przed kliknięciem „kupuję” warto odpowiedzieć sobie na pięć pytań:
Czy potrzebuję tego produktu?
Czy obecna cena jest niższa od najniższej ceny z ostatnich tygodni?
Czy znalazłem podobną lub niższą cenę u konkurencji?
Czy promocja nie zmusza mnie do kupienia większej liczby produktów, niż potrzebuję?
Czy kupiłbym tę rzecz również wtedy, gdyby obok ceny nie było czerwonego napisu „PROMOCJA”?
Jeżeli odpowiedzi są korzystne, prawdopodobnie rzeczywiście trafiliśmy na dobrą ofertę.
Dobra promocja to taka, przy której naprawdę wydajesz mniej
Nie każda promocja jest chwytem marketingowym. Sklepy rzeczywiście obniżają ceny, wyprzedają końcówki kolekcji, prowadzą akcje sezonowe i oferują produkty znacznie taniej niż wcześniej. Problem zaczyna się wtedy, gdy zamiast rzeczywistej oszczędności sprzedawany jest przede wszystkim efekt okazji.
Duży procent, przekreślona cena, czerwony kolor, licznik i napis „ostatnia szansa” mogą sprawić, że przestaniemy analizować fakty.
Dlatego przy kolejnej „promocji życia” warto na kilka sekund odsunąć marketingowe komunikaty na bok i spojrzeć wyłącznie na liczby. Historia ceny, najniższa cena z 30 dni, oferty konkurencji i rzeczywisty koszt całego koszyka powiedzą nam znacznie więcej niż największy nawet napis „-70%”.
Bo prawdziwa okazja nie polega na tym, że sklep pokazuje nam ogromny rabat. Prawdziwa okazja zaczyna się wtedy, gdy potrzebny nam produkt rzeczywiście możemy kupić taniej.
